千亿规模,轻食2.0 时代

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原创首发│品牌公式(id:brandeye)

麦当劳中国公布轻食系列“轻盈夏巴特系列”,肯德基推出KPRO轻食子品牌;

零食大咖良品铺子的轻食店更新到五代;天下着名的沙县小吃也早早推出了沙县轻食。

随后西贝、吉野家、瑞幸这些耳熟能详的餐饮品牌也最先进军轻食市场。

一个以低卡、低糖、康健、减肥等要害词为标签的细分餐饮领域――轻食,短短几年时间已牢牢捉住年轻人的胃。

品牌公式(id:brandeye),梳理轻食赛道,这个千亿市场,正在进入2.0时代。

1 轻食到底“轻”在哪

轻食最早源自17世纪的欧洲,首先兴起于外洋的咖啡馆,通常指搭配咖啡的小简餐。

那时英国贵族盛行喝下昼茶,由于英国的晚餐时间都较晚,以是下昼茶时厨师会准备一些小点心。

下昼茶文化传到法国,浪漫而慵懒的法国人把下昼茶直接简化:刷上果酱,再加些培根、鸡蛋等食材,这种类似于三明治的食物成为轻食的雏形。

传入美国后,轻食的局限进一步扩大,随性的美国人在三明治基础上,又将制作利便、食材新鲜的汉堡及炸鸡块、蛋挞等小食纳入轻食局限。

厥后,轻食服法撒播到日本。当地民众遂将制作简朴、容易果腹的一样平常小食,如关东煮、饭团等一切视为轻食。

从历史生长来看,轻食最初的界说是指那些容易饱腹、食用利便且食材简朴的小食和餐品。

然则随着社会的生长,人们的需求有了新的转变,轻食也在履历了几百年的沉浮后,迎来了全新界说。

现在的“轻食”,已经不是指一种特定的食物,而是餐饮的一种形态,“轻”的不仅仅是指食材分量,更是食材烹饪方式简约,保留食材的原本营养和味道。让食用者的营养摄取无肩负,无压力,更康健。

由此可见,现代人所推许的轻食主义,着实是一种崇尚康健饮食的生涯态度。

广义上讲,轻食的局限相当模糊,包罗沙拉、面包、奶昔、部门肉类、粗粮米等多种食物都可视为轻食。

按现在主流食物及市场一样平常观点来分类,主要可分为沙拉、烘焙、代餐、盖饭等几大类。

看上去轻食和非轻食重叠的部门不小,如烘焙食物,之以是可以称为轻食,最大的特点在于加倍康健,可以用低热、低脂、少油等标签来界定。

无论是包装食物照样餐饮连锁,不少品牌都打出了轻食观点――好比全麦面包,低卡零食,即食肉类产物,冲泡类代餐等等。

2 中国轻食市场有多大?

中国轻食行业起步较晚,许多轻食物牌都是在2014年降生的。那时随同周全健身、康健饮食理念的兴起,轻食的理念被引入海内。

以沙拉为主要产物的轻食行业迎来第一波创业热潮。如好色派沙拉、甜心摇滚沙拉等,最先在海内各处着花,完成了国人对“轻食”的观点启蒙。

嗅觉敏捷的资源迅速跟进,2014-2018年,至少有10亿资源涌入轻食市场。甜心摇滚沙拉获得4轮共近亿元融资、gaga鲜语获1.8亿人民币A轮融资、好色派沙拉完成2200万A+轮融资,大批轻食沙拉品牌获得资源青睐。

2018年最先,轻食行业从热闹走向幽静,市场在饱受争议的同时回归理性,险些没有传来任何投融资新闻。

直到2020年,借助新消费的东风,王饱饱、ffit8、鲨鱼菲特等轻食零售品牌接连拿到大额投资,轻食赛道再次迎来资源的春天。

凭证CBN Data公布的《2020代餐轻食消费洞察讲述》,延续有新品牌进入轻食代餐行业,行业整体市场规模连年保持跨越15%的增进。

欧睿国际数据显示,预计2022年中国轻食代餐市场规模会到达1200亿元,在全球市场占比15%左右。

美团外卖《轻食消费大数据讲述》也同样估算,2022年海内轻食市场规模能突破1000亿元,5年内逐步占到餐饮总收入的10%左右。

随着二三线都会住民生涯水平进一步提高,对康健?AE%EHE7??需求增添,轻食代餐作为餐饮行业的细分领域,将从一线都会、新一线都会向二三线都会生长,生长潜力伟大。

3 轻食2.0时代

随着2018年行业大洗牌,以初创品牌为主力的轻食1.0时代宣告竣事。2020年以来,代餐产物迅速崛起,行业最先重新熟悉消费者对于康健低卡饮食的诉求,轻食2.0时代来临。

继2014年资源第一次涌入轻食沙拉市场,2020年最先,轻食代餐再次成为资源的“香饽饽”, 已有多家企业完成万万级融资,总额数亿元。

凭证天眼查数据显示,我国现在有跨越1万家状态为在业、存续、迁入的轻食代餐相关企业。仅今年以来就新增超4300家,较去年同期增进1倍。

众多轻食新兴品牌获得资源关注,品牌涉及代餐奶昔、卵白棒、沙拉、轻食供应链等方方面面,而资源方也包罗经纬中国、IDG资源这样的老牌机构和元气森林这样跨行投资的新兴领军品牌。

幽静数年的轻食市场,最先重焕生气。不外早年轻食市场由沙拉品牌主导,现在已被代餐为主的新晋网红品牌取代。如王饱饱、田园主义、馋公式等品牌。

除了新兴品牌外,以麦当劳、肯德基等为首的快餐巨头,以Keep、良品铺子等多个跨领域着名品牌,都已介入竞争,新兴和传统、专注和跨行,轻食进入新一轮生长期。

4 新晋网红品牌

现在,海内轻食细分领域分类较多,各分类之间差异显著,沙拉、代餐、面包平分类从原质料、生产等流程各不相同。

各细分领域生长情形也有所差异。沙拉领域潜力较大,但海内还未跑出较为精彩的品牌,相较外洋如Sweetgreen这种沙拉界的“星巴克”尚有很长的路要走。

而代餐近两年生长较快,其中个体品牌,如王饱饱、好麦多,估值已达数十亿。

王饱饱主营代餐麦片,所谓代餐,即是部门或完全取代正餐。相比传统正餐,不需要庞大的烹饪历程,可以省时、便捷的进餐。

代餐食物主要包罗麦片、奶昔、代餐棒、代餐粉等等。作为轻食的一大分类,代餐具有高纤维、低热量等康健特点。

王饱饱确立初期,即通过明星代言、多社交平台推广、个性化包装等营销手段,迅速成为爆火品牌,在“双十一”上一战成名,拿下天猫麦片TOP1,月销量逐步增进至数万万元。

随后陆续完成A、B、C轮融资,参投契构包罗经纬中国、高瓴创投等海内着名资源机构。现在王饱饱估值已达数十亿元,成为海内麦片的领先品牌。

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元气森林在去年12月低调投资了一家名为轻食主义的公司,持股比例为20%,成为该公司第二大股东。

而这家公司旗下的品牌“田园主义”,因主打康健标签的全麦面包,同样算作轻食分类。

自2019年最先在线上售卖后,其天猫旗舰店已经拥有113万粉丝,销量最高的产物是一款“无糖无油”的全麦面包,销量已经突破3600万袋。

短短一年�龋�田园主义成为轻食领域的明星品牌。不外,乐成之后的田园主义,近期由于虚伪宣传,正遭遇严重的品牌危急。

5 巨头玩家入场

2018年最先,轻食玩家类型日益多元化。包罗麦当劳、肯德基、吉野家等传统连锁餐饮巨头,纷纷进军轻食市场。

麦当劳曾在上海和宁波的餐厅中推出两款主打轻食的新产物,划分为“低温慢煮鸡胸肉配牛油果夏巴特”和“原切牛排夏巴特”。

夏巴特(Ciabatta)是一款意式全麦面包,由于发酵历程中添加的糖和黄油相对较少,已往一直作为碳水泉源受减肥和健身人群喜欢。

肯德基今年头宣布与北京全球度假区战略相助,将在北京全球都会大道开设一家肯德基KPRO轻食餐厅,接纳绿色为主体的门店设计,主打清淡低卡的轻食产物。

吉野家则在台北推出了一家“轻食观点店”,走的是“冷淡”风。就像KPRO不卖汉堡一样,在这家吉野家,经典的招牌牛肉饭和照烧鸡排饭也从菜单上消逝,取而代之的是更有机的食材和更细腻的烹饪摆盘。

除了快餐连锁巨头,传统食物巨头们也在抢占轻食赛道,好比良品铺子推出了谷物代餐粉产物,产物页面宣传为“1瓶≈1个半苹果的热量”。

而早前增进乏力的香飘飘则在2020年试水轻食领域,推着名为“一餐轻食”的轻食代餐产物。

以KEEP为代表的运动品牌,以及以Manner、瑞幸为代表的互联网咖啡品牌,也都最先推出轻食产物。

更为有意思的是,早在2017年,沙县就有进军轻食的实验。那时在无锡,泛起了第一家「沙县轻食」。

6 年轻人喜欢轻食

轻食的基本不外两个字――康健。近几年轻食越生机爆,最直接的缘故原由是轻食观点相符年轻人对于康健饮食的需求。

随着Z世代崛起,稀奇是代餐行业的发作,消费者对于新兴饮食模式,稀奇是对传统正餐的替换形式,有了更深刻的认知与包容度。

海内传统正餐基本是以米饭、面食为主食,蔬菜、肉类为辅,但大多数正餐对于油脂、维生素、盐等控制并不平衡。

而轻食正餐,多包罗多种食材,严酷控制整餐的热量、碳水化合物、脂肪、卵白质等含量。

在保证营养摄取平衡的条件下,还能提供少油低糖低热,通过高纤维食材增强饱腹感,由此也对照容易捉住对保持身体、减肥等有需求的年轻女性市场。

2020年8月8日,美团外卖公布《轻食消费大数据讲述》,勾勒出海内轻食消费的现状。

90后引领轻食“新食尚”;女性占到轻食兴趣者的70%以上;南方人相对清淡的饮食偏好带来对轻食更大的接受度。

从在线轻食餐订单的类型看,低卡(56%)是最吸引人的标签,换句话说,靠近6成的消费者吃轻食就是为了减肥、体控。

中国连锁谋划协会(CCFA)公布的《2021餐饮行业数字化调研讲述》显示,在餐饮消费者人群中,年轻一代已成为新的主力消费群体,其中95后尤为突出,到2020年已成为第一大餐饮消费岁数群,孝顺了近40%的餐饮消费总额。

轻食除了康健之外,大多数都拥有烹饪制作快捷、利便食用的特点,如沙拉多为冷餐,无需加热;代餐卵白棒等烘焙品已无需烹饪,可以直接食用;麦片只需要热水或牛奶冲泡。

在高节奏生涯状态下的职业人士,时常缺少准备正餐的时间,而轻食只需几分钟就可准备好,同时兼具营养平衡,更容易受到快节奏生涯人群的迎接。

7 轻食之痛

中国轻食的生长并不是一帆风顺,从2014年至今,在短短的8年时间里,履历了绚烂巅峰――萧条幽静――死灰复然的荆棘生涯。

虽然近两年轻食赛道再次升温,但相比新茶饮咖啡、新烘焙、新咖啡等赛道,轻食似乎就显得冷清了一些。

轻食的第一个逆境在于,逃不开困扰大多数餐饮店的盈利难问题,尤其是沙拉类轻食。由于销售产物可替换性较大,沙拉轻食类门店市场竞争力并不强,导致门店日单量较少、翻台率不高。

许多轻食创业者的初衷就是开轻食店,然则开过店的同伙都知道,一个店肆的运营涉及到方方面面的问题,投入较多,少则十到几十万的投入,受客观和主观元素影响,一旦谋划不善就面临着倒闭的风险。

有业内人士算过一笔账:一家沙拉店的客单价在30元左右,由于沙拉受制于季节性影响,夏日的订单量天天在200单左右,而冬季订单量最高时只有80单。

每份沙拉的食材成本占有了10至15元,再除却2元左右的包装用度、1/4的租金、每月支付给员工的薪水和平台抽成等,这家档口店要实现盈利,周期最少要两年。

相较于茶饮、咖啡等细分赛道,轻食门店在谋划方面,同样需要处置供应链、食物卫生平安等问题,然则投入产出对照低,难以到达茶饮店、咖啡店那样的火爆排场,盈利慢,风险高。

轻食的第二个逆境在于,严重依赖线上销售。由于线下门店的难以谋划,创业者大多完全依赖线上销售,如王饱饱、田园主义等迅速走红的品牌,都是借助网络快速打开市场。

虽然线上为主的销售模式拥有成本低、推广快等优势,但未来要生长壮大,线下销售必不能少,如主打蛋黄酥的轩妈依赖线上做到数十亿估值的规模,近几年来也逐步最先建设线下门店。

未来线下生长的利害,是轻食物牌能否从1000亿,走向2000亿、3000亿的要害,而这是绝大多数轻食物牌的短板。

8 差异化之难

轻食市场进入门槛低,同分类下的品牌,无论是产物照样营销,都趋于同质化,缺乏怪异的市场竞争力。

新兴的轻食物牌在生长初期,都是通过各大社交平台,以短视频和图文形式将产物宣传出去,推广给年轻消费者。

着名带货主播、年轻艺人代言等KOL投松手段也是业内通用,营销手段虽多,但现实复制起来并不难题。

除了营销,产物方面正餐食材无外乎牛排、鸡胸、鸡蛋、西蓝花、西红柿、胡萝卜、玉米粒、紫甘蓝等等,无非是重新排列组合,差异不大。

产物同质化严重,新鲜感转瞬即逝,面临见多识广、日益挑剔的消费者,轻食物牌若何在同类产物系统中找到差异化的突破点,留住年轻用户,提高复购率,是难中之难。

大的市场层面,越来越多的餐饮连锁巨头,将轻食加入自己的菜单中,虽然为轻食市场注入新鲜活力,但也进一步提高了差异化的难度,加剧了市场的竞争。

结语

轻食是顺应时代潮水的观点,为人们提供康健、快捷、利便的饮食体验的食物,这是轻食产业的最终目的。

随着年轻人对轻食的追求被挖掘,被释放,进入门槛低的轻食领域,一定会有更多品牌入局。

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